To Begin at the Beginning.
Als ich Ende der 80er Jahre meinen ersten Job als Junior-Texterin antrat, stellten wir nach ein paar Wochen auf Computer um – auf Macintoshs von Apple, was sonst, schließlich war man in der Werbung. Von Beginn an liebte ich meinen kleinen, grauen Freund, dessen lächelndes Icon mich jeden Morgen selbst zum Lächeln brachte. Diese Liebe hat bis heute Bestand. Ich habe nie auf etwas anderem gearbeitet als auf einem Mac.
Über die Erfindung des Firmennamens ranken sich viele Mythen. Einige behaupten, Steve Jobs hätte seine Firma so genannt, weil er so gerne Ãpfel aß. Andere wiederum meinen, die beiden Steves seien auf den Namen gekommen, weil das Gehäuse ihres ersten Computers eine Apfelkiste war. Und wieder andere kolportieren, man habe nur vor Atari im Telefonbuch stehen wollen.
Ich selbst habe aber meine eigene Theorie dazu. Denn wir alle kennen den Apfel als die verbotene Frucht der Erkenntnis aus dem Paradies. Von ihm zu essen versprach Adam und Eva ihre ganz persönliche Bewusstwerdung, Gottähnlichkeit, Emanzipation.
Und hier sind wir auch schon beim Mac. Auch er versprach Anfang der 80er Jahre den Menschen Emanzipation und Unabhängigkeit. Nun konnte jeder zuhause das tun, was zuvor nur Großunternehmen wie IBM vorbehalten war: Information und Wissen aufnehmen, verarbeiten, speichern und kommunizieren. Mit ihm wurde plötzlich jeder zum kreativen Schöpfer seines eigenen Universums.
Dieser Gedanke spiegelt sich auch im Logo wider... oder warum sonst, meinen Sie, ist der Apfel angebissen? Denn neben der offensichtlichen Bedeutung des Apfels als Apfel gibt es noch eine weitere, tieferliegende Wahrnehmungsebene: Es ist die Aufforderung an uns alle, von dieser verbotenen Frucht der Erkenntnis und des Wissen zu naschen, zu rebellieren gegen jegliche Art der Bevormundung, damit wir ein selbstbestimmtes, bewusstes und kreatives Leben führen.
Sie meinen, das sei dann alles doch ein bisschen weit hergeholt? Nun ja, mag sein. Aber das ist meine persönliche Geschichte zur berühmtesten und wertvollsten Marke der Welt. Und weil sie in sich stimmig ist, ist sie für mich valide und gut.
Denn allein darum geht es beim Branding: Um großes Storytelling – um das Erwecken von Assoziationen und Emotionen, die eine Marke erlebbar, fühlbar, liebenswert macht. Aber vielleicht sogar noch mehr um Story-Sharing: Um die Vermittlung der Werte und der Haltung, die ein Unternehmen, ein Produkt verkörpert. Denn nur das gemeinsame Teilen dieser Werte und Einstellungen gibt uns das Gefühl, Teil von etwas Größerem zu sein – etwas, das über uns hinausweist und unserem Leben Zweckhaftigkeit und Sinn verleiht.
Und auch, wenn Apple mit Steve Jobs seinen großen Storyteller verloren und seitdem viel von seinem damaligen Charisma eingebüßt hat, werde ich nie vergessen, wie sehr mich der „1984 “ Spot von Ridley Scott beeindruckte, als ich ihn das erste Mal sah. Mein Rebellenherz jubelte auf: Endlich eine Marke, die mich verstand. Heute füge ich hinzu, er war einfach verdammt genial „on strategy“, denn auch dieser Spot zahlte zu 1000% auf die Marke und ihre Werte ein.
Das ist es, was wir unter Killer Branding verstehen – und zwar für jedes Unternehmen und jedes Produkt.
Mark my words. Geschrieben auf einem Mac.