In meiner Zeit als Junior-Texterin, pitchte die Agentur um den renommierten Beck's Etat. Aber natürlich war ich als blutige Anfängerin nicht Teil des Teams, das die Kampagne entwarf. Das machten Creative Directors natürlich persönlich – schließlich gab es jede Menge Lorbeeren zu gewinnen.
Anfangs lief der Pitch auch ganz gut, die Kampagnen-Idee, die Bildwelt rund um das Segelschiff Alexander von Humboldt, der Joe Cocker Song "Sail away" – alles fand der Kunde richtig klasse und so kamen wir in die nächste Runde. Nur beim Claim haperte es. Irgendwie wollte keiner so richtig zünden. Hunderte wurden kreiiert, dutzende vorgestellt, keiner gefiel. Der Pitch stand auf der Kippe.
Und so kam es dann schließlich, dass man irgendwann auch mal mich fragte, ob ich mich nicht mal daran probieren wolle. „Cool“, dachte ich, „endlich mal eine Herausforderung!“, und war froh, der Tagesarbeit für ein paar Stunden zu entfliehen.
Das Briefing war eigentlich simpel: Beck’s Bier steht für Premium und Internationalität. „Kann ja nicht so schwer sein“, dachte ich mir und machte mich hochmotiviert an die Arbeit. Zehn Minuten später war ich aber leider schon fertig. Ich hatte den perfekten Claim gefunden. Woher ich das wusste? Das ist eines der Geheimnisse eines guten Texters. Er weiß es einfach – pure professionelle Intuition.
Wir gewannen den Etat und "BECK’S. SPITZENPILSENER VON WELT." sollte fast 10 Jahre lang der Claim der Marke mit dem grünen Schiff werden. Es war eine Erfolgsstory – und meine erste berufliche dazu. Ich bekam eine Beförderung, einen Eintrag im Jahrbuch der GWA, und das erste Mal das Gefühl, dass ich richtig gut war. Ich hatte KILLER Instinkt bewiesen.
BECK'S trinke ich natürlich immer noch gern. Weil kluge, auf Beständigkeit basierende Markenkommunikation bei gleichzeitiger permanenter, behutsamer Weiterentwicklung der Schlüssel für erfolgreiches Branding ist. Und weil es einfach ein verdammt gutes Bier ist. Ein Spitzen-Pilsener, eben.