• Birgit König

WE CHOOSE TO GO TO THE MOON.

Aktualisiert: 3. Dez 2017

WHY STRATEGY MATTERS.

Der KILLER Naming Guide, Part I.


Sie suchen für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihren Service einen großartigen Namen? Nun, dann kommt hier erst einmal die schlechte Nachricht: Große Namen fallen nicht vom Himmel. Sie sind harte Arbeit – analytisch, strategisch und natürlich auch kreativ. Die gute Nachricht? Wenn Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben, werden Sie mit etwas ganz Wunderbarem belohnt: dem langfristigen Vertrauen und der Liebe Ihrer Kunden und dem nachhaltigen Erfolg Ihrer Marke.


Um all jenen, die keine ausgewiesenen Strategie- oder Marketing-Experten sind, ein wenig Orientierung zu geben, hier ein paar Worte zu dem, was Sie im Vorfeld der Namensentwicklung erledigt haben sollten.


Beginnen wir beim analytischen Part: Selbstverständlich kennen Sie Ihren Markt, seine Trends und langfristigen Entwicklungen. Sie haben sich mit Ihren Mitbewerbern auseinandergesetzt, wissen um deren Angebote und Strategien. Sie haben potenzielle Zielgruppen identifiziert und sich intensiv mit ihren Lebenswelten, Werten und Bedürfnissen auseinandergesetzt. Und natürlich haben Sie in einer SWOT Analyse die Chancen und Risiken, die Stärken und Schwächen Ihres eigenen Angebots herausgearbeitet.


Sie haben all das getan und sind sich nun sicher, dass Sie ihren Kunden ein Angebot machen können, das es in dieser Form noch nicht gibt. Ja? Prima, dann wird Ihnen der folgende strategische Teil nicht schwer fallen. Hier definieren Sie Ihr Mission Statement, die Core Values Ihrer Marke sowie Ihre Vision.


Ihr Mission Statement ist Ihr „Reason of Being“ und die Antwort auf die Frage, warum es Ihr Unternehmen, Ihr Produkt gibt bzw. geben muss. Falls Ihnen nach der Analyse-Phase nichts dazu einfällt, haben Sie keinen Business Case. Das ist hart, aber leider die Wahrheit.


Im nächsten Schritt geht es darum, die Brand Values Ihrer Marke zu definieren. Wofür steht Ihre Unternehmen, Ihr Produkt? Markenwerte sind nachhaltig, leidenschaftlich und unverwechselbar. Beschränken Sie sich auf fünf bis sieben spezifische! Aspekte, die Sie in kurzen Statements festhalten. Und denken Sie daran: Werte wollen geteilt werden – nach innen wie nach außen! Stellen Sie also sicher, dass sie von allen (potenziellen) Akteuren verstanden und angenommen werden.


Ihre Vision ist die Antwort auf die Frage: Wo wollen wir in Zukunft hin? Wo sehen Sie das Unternehmen, das Produkt in drei, fünf, zehn Jahren? Eine Vision ist zukunftsorientiert, kühn, motivierend, inspirierend, ansteckend und basiert auf der Kernkompetenz Ihres Unternehmens bzw. Produkts. Ein wunderbares Beispiel für eine gelungene Vision ist John F. Kennedy´s Statement:


"Bevor dieses Jahrzehnt endet, werden wir einen Mann auf den Mond bringen und sicher wieder zurück."


Marc Zuckerberg hat in seiner Dankesrede zur Verleihung der Ehrendoktorwürde von Harvard eine schöne Anekdote zu dieser Vision erzählt: Als der frühere Präsident die Weltraumbehörde Nasa besuchte, fragte er einen Hausmeister, den er dort mit einem Besen in der Hand sah, was er gerade tue. Und der Hausmeister sagte:


„Herr Präsident, ich helfe mit, einen Mann auf den Mond zu bringen.“


Das ist es, was eine großartige Vision ausmacht: Sie macht uns zum Teil von etwas Größerem.


Natürlich gehören zu einer Business-Strategie noch weitere Faktoren, die sich aber in erster Linie mit operativen Dingen beschäftigen und die wir deshalb im Naming Prozess vernachlässigen können. Aber auf Basis der Mission, der Brand Values und der Vision können wir nun zum 2. strategischen Teil kommen, der für die Entwicklung eines großartigen Namen unerlässlich ist: der Positionierung im Markt.


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