WHY POSITIONING IS EVERYTHING.
Der KILLER Naming Guide, Part II.
Jetzt wird es richtig spannend. Denn heute reden wir über das, was einen großen Namen ausmacht und warum die größten Fehler oft strategische sind. Wieso? Weil viele nicht verstehen, dass ein herausragender Name nicht das Geschäftsfeld bzw. die Produkt-Kategorie beschreibt, sondern die Positionierung.
Was also versteht man unter Positionierung? Die Werbe-Ikone David Ogilvy hat Brand Positioning sehr markant so definiert:
Positionierung ist die Antwort auf die Frage, was das Unternehmen bzw. Produkt leistet und für wen.
Deskriptiv-funktionale Namen beschreiben jedoch nur, was das Unternehmen bzw. Produkt tut, aber nicht, was es für mich als Verbraucher leistet.
Schauen Sie sich nur einmal den Unterschied zwischen Microsoft und Apple an. Der Name Microsoft sagt mir, aha, eine Mischung aus Microchip und Software – das Unternehmen ist also in der elektronischen Datenverarbeitung tätig. Und weiter? What´s in it for me? Wo steckt das Versprechen für mich als Kunde? Apple dagegen öffnet mit seinem Namen eine ganze Welt an Assoziationen, Gefühlen, Werten, die perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten sind und einen emotionalen Mehrwert bilden, der letztlich aufgrund der Identifikation kaufentscheidend ist.
Also noch einmal, weil es so wichtig ist: Ein großer Name ist niemals deskriptiv-funktional und hat mit der Branche bzw. dem Produktsegment nichts zu tun. Ein großer Name arbeitet experienziell (auf Erfahrung beruhend) oder evokativ-metaphorisch (auf Assoziation beruhend). Er spiegelt den Brand Character, die Brand Values, die Brand Benefits wider und stellt so einen fühlbare, auf Sympathie und Identifikation beruhende Verbindung zwischen Marke und Kunden her. Das ist es, was eine Marke in einer Welt der gesättigten Märkte zu einer großen Marke macht.
Wenn Sie also schon mit Ihrem Namen den zentralen Kategorie-Benefit für sich zu besetzen können, wird Ihr Unternehmen, ihr Produkt das Potenzial zum Marktführer haben. Oder aber Sie machen es wie Red Bull und entwickeln gleich selbst eine neue Kategorie. Das ist schwierig, aber nicht unmöglich, wie die Geschichte des Erfinders des Energy Drinks eindrucksvoll beweist. Und natürlich sollte auch hier der Name wie bei Red Bull diese neuartige Positionierung widerspiegeln: Red Bull impliziert Stärke, Kraft, Energie, Ausdauer – ist Sinnbild reinster Power und kommuniziert sofort das Leistungsversprechen der Marke.
Und haben Sie keine Angst vor "merkwürdigen" Namen. Sie leisten genau das: Sie sind würdig, gemerkt zu werden, weil sie anders sind. Das ist in einer Zeit des Information-Overflows schon die halbe Miete.
Auch wir haben uns einen Namen gegeben, der auf den ersten Blick „merkwürdig“ erscheinen mag für eine Namensagentur, wo doch alle anderen irgendwie Nomen, Nambos, Namestorm, Innomark, Endmark oder Solo- oder Interbrand heißen. Aber genau das ist es, was den Unterschied macht: Der Name funktioniert assoziativ und erzählt etwas über uns: KILLER steht für Fokussierung, Präzision, Instinkt, Intellekt und Professionalität im Namensfindungsprozess und unsere Namen gehen unter die Haut und mitten ins Herz. Das ist unsere Positionierung, unsere Story.
Und welche ist Ihre? Gerne helfen wir Ihnen dabei, das herauszufinden und sie in einen großartigen Namen zu transformieren.